A história do varejo: como chegamos ao ponto em que estamos?

Você sabe como o varejo evoluiu? Da necessidade de bens para a demanda por experiências, o consumidor sempre foi o protagonista, mas de formas diferentes. E é cada vez mais necessário entender o que ele quer.

Nós queremos te contar uma história. Ela tem apenas três capítulos e menos de 200 anos. Ainda está longe de ser uma história milenar, mas a sua importância já supera a de muitos grandes impérios da antiguidade. E você faz parte dela! Estamos falando da história do varejo.

Nós estamos todos neste barco chamado varejo. E é claro que queremos saber para onde estamos indo. Este barco já passou por três grandes ondas. E ele partiu do país que até hoje é modelo no mundo comercial, os Estados Unidos da América.

A evolução da história do varejo nos trouxe ao mercado globalizado. E há um elemento comum a todas as etapas pelas quais já passamos e que detalhamos abaixo: o consumidor.

Ao contrário do que você possa imaginar, não é de hoje que o comportamento do consumidor guia todas as decisões do varejo. Isso já acontecia desde o início.

Mas então, o que mudou? Para onde vamos? E onde você está nessa história? Vamos tentar responder resumidamente abaixo. Se quiser se aprofundar no assunto, leia o livro “As novas Regras do Varejo”, do Robin Lewis e Michael Dart, de onde tiramos a maior parte das informações.

Primeira onda – de 1850 a 1950

Gramofones, o primeiro carro produzido em série do mundo, máquina de escrever, telefone e a própria energia elétrica ainda eram novidades nesse período. Mas já lá pelo final do século XIX, o empreendedor Richard Sears lançou um catálogo de produtos a serem enviados pelos correios.

A estratégia era brilhante: oferecer os produtos do catálogo diretamente na casa dos fazendeiros da época, sem que eles precisassem ir a uma loja. E era possível comprar de tudo: desde berços até caixões, passando por casas inteiras para serem construídas.

E pouco tempo o Catálogo Sears permitiu a seu fundador abrir também lojas físicas, tornando a empresa uma espécie de startup multicanal da época. Foi a primeira grande inovação em vendas, e note que ela não é muito diferente do conceito de e-commerce, que achamos tão moderno e inovador…

Note que, assim como acontece com o carro elétrico, que já existia no início do século XX, as boas ideias do varejo que parecem ser atuais foram, na verdade, o começo de tudo.

Características da Primeira onda:

• Dirigida pela produção – os consumidores precisavam consumir o que estava disponível.
• Oferta perseguindo a demanda – varejistas expandiam a distribuição buscando chegar ao ao consumidor.
• Mercados isolados – geograficamente dispersas, as lojas eram desconectadas e a entrega era lenta e ineficiente.

Segunda onda – de 1950 a 2000

Nesta fase é que começou a crescer o conceito de “loja de departamentos”. Mais uma vez o processo foi encabeçado por varejistas norte-americanos. À medida em que pequenos vilarejos se transformavam em cidades industrializadas, crescia a demanda por produtos e eram abertas centenas de lojas de variedades.

Neste período popularizou-se o hábito de sair para passear e comprar, hoje representado principalmente pela presença dos shopping centers, mas replicado por supermercados e outros estabelecimentos. Desfiles de moda, eventos infantis e outras atrações e formas de entretenimento, aliados a uma maior preocupação com arquitetura e decoração, marcaram a segunda onda.

Assim como a primeira onda, a segunda também foi caracterizada pelo foco na atração do cliente. Ela pode ser resumida pela frase bíblica que também se tornou um mantra dos negócios: “construa e eles virão”.

Características da segunda onda:

• Dirigida pelo marketing – com a abundância de produtos, maior que as necessidades, os varejistas começaram a criar razões atraentes para conquistar compradores.
• Criação de demanda – com o investimento em marketing, ao invés de correr atrás da clientela, as marcas criaram novas necessidades.
• Massificação das marcas – marcas como a Ralph Lauren passaram a definir estilos de vida e tornaram-se a base da competição.

Terceira onda – a partir de 2000

Foi nesta parte da história do varejo que o jogo virou. Tudo o que já estava sendo indicado desde os primórdios do varejo se confirmou, e o consumidor passou a ser definitivamente a figura central do varejo.

A globalização foi o fenômeno econômico que possibilitou a explosão das marcas. No final do século XX haviam cerca de 6 marcas de jeans. Hoje já são cerca de mil. E é claro que tudo isso traria um problema ainda maior de demanda.

E com o problema, vieram as soluções. Primeiramente com clubes de desconto, redes de fast foods e franquias, que transformaram mais uma vez o mundo do varejo. Mais recentemente as novas tecnologias permitiram o surgimento do e-commerce, para todos os portes de varejo. Essa tendência hoje já foi absorvida por praticamente todos os varejistas de alguma forma.

Depois, com a expansão dos meios de comunicação e da informação, os clientes passaram a pesquisar e se informar e consumir conteúdo relevante antes de comprar. E é por isso que hoje toda a atenção do varejista precisa estar voltada ao nível, grau e quantidade de informações que dá ao público.

Características da terceira onda:

• Dirigida pela informação – todos têm acesso às mesmas informações, o que torna o consumidor mais exigente.
• Demanda espontânea – o alto nível de consumo de informações faz com que o consumidor crie suas próprias necessidades. Cabe ao varejo, agora, identificá-las.
• Transparência das marcas – como quem faz as regras do jogo é o consumidor, ele irá querer saber porque, por quem e como o produto foi feito, está sendo vendido e será consumido.

Fim da história do varejo: quem manda é o consumidor

…E foi assim que os consumidores, de meros receptores de mercadorias, passaram a ter acesso ilimitado a quase tudo o que precisam, e também ao que ainda não sabem que precisam.

Milhares de marcas estão disponíveis agora, ao alcance dos dedos, a alguns metros de casa ou na caixa de correios, cada vez mais variados e cada vez mais baratos (ou até de graça).

O poder de acesso deu aos consumidores a possibilidade de exercer o controle sobre o mercado. Se você não atender aos seus desejos, corre o risco de ser esquecido.

No fundo, sempre foi assim. O que mudou foram as consequências para o vendedor. Não se adaptar ao novo comportamento do consumidor passou de “lucro menor” para “prejuízo”. E de “prejuízo” para “extinção”.

Se você não quer ver seus clientes batendo na porta dos concorrentes, virando as costas para seus produtos, precisa se adaptar. Já sabemos qual será o final da história do varejo: o cliente vence sempre, mas a história do varejo não tem previsão para acabar.

E você, está em qual onda? Será que não está atrasado? Continue conferindo as dicas de nosso blog pra não ficar pra trás. A quarta onda está vindo por aí. Esteja preparado!